اتجاهات التسويق في مهرجان "كان ليونز الدولي للإبداع 2024"... وللمملكة حصتها "كان ليونز" يبني جسورًا نحو اقتصاد المبدعين

لطالما تميز مهرجان "كان ليونز الدولي للإبداع" منذ انطلاقته عام 1954م، بأنه الحدث السنوي العالمي الوحيد متعدد التخصصات الذي يغطي الإعلانات والوسائل الرقمية؛ حيث تلتقي بين ثناياه كبرى العلامات التجارية والوكالات والمنصات والمواهب الإبداعية لمدة خمسة أيام متتالية، بما يتخللها من معارض ومحادثات وجلسات حوارية وتواصل، والاحتفاء بالأعمال الإبداعية الأكثر تأثيرًا في العام الماضي.

لكن مهرجان هذا العام، الذي أقيم في قصر المهرجانات والمؤتمرات في مدينة كان الفرنسية خلال يونيو المنصرم، شكل فصلًا جديدًا محوريًا في فعاليات الجوائز العالمية، من خلال احتضانه بشكل كامل اقتصاد المبدعين سريع النمو من خلال إطلاق تجربة مخصصة جديدة تسمى LIONS Creators.

عرض مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع 2024 اتجاهات رائدة تشكل مستقبل التسويق والإعلان. وكان من بين أبرز هذه التأثيرات تأثير الذكاء الاصطناعي، وقوة خلق المشاعر، والدور المتطور لمسؤولي التسويق كبناة للثقافة. كما سلط المهرجان الضوء على أهمية دعم المرأة ورفع مستوى الاستدامة في صناعة الإعلان.

في هذا السياق، وضمن مقابلة على بودكاست "بيزنيس كيريتورز"، أوضح سايمون كوك، الرئيس التنفيذي لمهرجان "كان ليونز"، "أن المبدعين يريدون العلامات التجارية لفهم إمكاناتها الإبداعية بشكل أفضل وتكوين شراكات ذات صلة، وأن أصحاب العلامات التجارية يحتاجون إلى فهم كيفية العمل على النحو الأمثل مع المبدعين لدفع نمو أعمالهم".

وأشار إلى رغبة المنصات الرئيسية مثل YouTube وInstagram وTikTok في الحفاظ على العلاقات مع كبار المبدعين وبنائها، مضيفاً: "لقد كانت الوكالات الإبداعية تأتي إلى مهرجان "كان ليونز" منذ سنوات، لكنها تحتاج الآن إلى ترسيخ دورها ضمن النظام البيئي لتسويق المبدعين."

وللمؤثرين دورهم وحصصهم

ولا يخفى على أحد أثر الصعود السريع للمؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي من مستخدمي YouTube وTikTokers تحديداً وغيرهم من منشئي المحتوى الرقمي، والذين ساهموا في تغيير مشهد التسويق والإعلان تمامًا؛ إذ قاموا بترسيخ مساحة متخصصة لقطاع اقتصادي جديد يدر مليارات الدولارات. وهذا ما أظهره تقرير جولدمان ساكس لعام 2023 الذي يقدر اقتصاد المبدعين بقيمة مذهلة تبلغ 250 مليار دولار حاليًا، مع توقعات ترتفع إلى 480 مليار دولار بحلول عام 2027م.

وكما يقول كوك نفسه، لقد أثبت اقتصاد الإبداع نفسه؛ باعتباره جزءًا رئيسياً ومهمًا وله حضوره المتزايد في حاضر ومستقبل الاتصالات التسويقية الإبداعية، قائلاً: "إن دورهم في هذا المشهد يتزايد بوتيرة سريعة. وتدرك جميع الأطراف المعنية أن الجميع سيحتاجون إلى التواجد في هذا المجال للمضي قدمًا."

برنامج "ليونز كريتورز" لدعم اقتصاد المبدعين

ولمواكبة هذا التحول والتطور المحوري في صناعة الإعلان، صمَّم "كان ليونز" تجربة مخصصة بالكامل لاقتصاد المبدعين. يهدف برنامج "ليونز كريتورز"/ LIONS Creators المتعدد الأوجه إلى الجمع بين المبدعين والعلامات التجارية والوكالات والمنصات. ويوضح كوك: "هناك تركيز حقيقي على التواصل الميسر، خاصة بين المبدعين والعلامات التجارية. لدينا ما يقرب من 400 علامة تجارية كبرى مختلفة تحضر مهرجان كان ليونز؛ لذلك هناك فرصة كبيرة للتواصل الهادف".

وتمحورت الرسائل الرئيسية لجلسات المهرجان هذا العام على الطرق المستخدمة في الغالب لدمج الذكاء الاصطناعي في التسويق، وتناولت:

1) تخصيص المحتوى: يمكّن الذكاء الاصطناعي التوليدي العلامات التجارية من إنشاء محتوى مخصص للغاية على نطاق واسع، وتكييف الرسائل مع التفضيلات والسلوكيات الفردية. وينتج عن ذلك حملات تسويقية أكثر جاذبية وذات صلة يمكنها تحقيق معدلات تحويل أعلى.

2) الكفاءة في إنشاء المحتوى: من خلال أتمتة أجزاء من عملية إنشاء المحتوى؛ إذ يساعد الذكاء الاصطناعي التوليدي المسوّقين على إنتاج كمية كبيرة من المحتوى عالي الجودة بسرعة. وهذا لا يوفر الوقت فحسب، بل يقلل أيضًا من التكاليف المرتبطة بإنتاج المحتوى يدويًا.

3) الرؤى المستندة إلى البيانات: تقوم الأدوات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي بتحليل كميات هائلة من البيانات لتوجيه استراتيجيات المحتوى؛ فهي تحدد الاتجاهات والتفضيلات ومقاييس الأداء؛ مما يسمح للمسوقين بتحسين أساليبهم بناءً على رؤى ملموسة.

4) الابتكار في العمليات الإبداعية: يقدم الذكاء الاصطناعي التوليدي إمكانيات إبداعية جديدة؛ مما يمكّن المسوقين من تجربة تنسيقات وأنماط المحتوى المبتكرة التي ربما لم تكن ممكنة من خلال الأساليب التقليدية.

5) تعزيز مشاركة العملاء: يمكن تكييف المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي ديناميكيًا في الوقت الفعلي؛ مما يضمن حصول العملاء على المعلومات الأكثر صلة وفي الوقت المناسب؛ وبالتالي تعزيز المشاركة والرضا.

كما استعرضت الجلسات الحوارية وحلقات النقاش أكبر الفرص والتحديات المؤثرة في المجالات الإبداعية والإعلامية والتقنية وانعكاسها على شركاتها وممارسيها، وعن تأثير تطورات الذكاء الاصطناعي على مستقبل الإبداع، وكيفية استخدام صناعة الأفلام والترفيه للربط بين الثقافات، والتطرق لتطورات الساحة الموسيقية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وفرصها، ونقاش قوة المجتمعات الكامنة التي تمكنها من خلق شركات وتجارب بأعلى المستويات.

ولعل إحدى الجلسات الأكثر رواجًا وتأثيراً، كانت المقابلة التي أجراها الرئيس التنفيذي لشركة WPP، مارك ريد، مع رجل الأعمال والمهندس الملياردير إيلون ماسك، المعروف بتأسيس وقيادة الشركات المبتكرة مثل SpaceXوTeslaوNeuralinkوThe Boring Company، حيث قال ماسك: "الاحتمال الأرجح نتيجة الذكاء الاصطناعي هو الوفرة؛ حيث يحصل الجميع على كل ما يحتاجون إليه؛ ومن ثم يصبح السؤال حول المعنى الشخصي. وإذا كان الذكاء الاصطناعي يستطيع القيام بذلك بشكل أفضل منا؛ فسيواجه الناس أزمة وجودية. واقترح ماسك تعليم الذكاء الاصطناعي كيف يكون صادقًا وفضوليًا، مؤكداً أنه يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي مبدعًا ومبتكرًا، وقال : "بما أن الكثير من الناس لديهم هواتف ذكية، فهل سيكون لدينا في المستقبل مساعدون بشريون؟ أعتقد أن المفتاح هنا هو إلى أي مدى ستسهل هذه التكنولوجيا الجديدة حياتنا، وتضيف الكفاءة والإنتاجية وتجعل حياتنا أكثر سعادة".

والمملكة دائما في قلب الحدث

يشكل "كان ليونز" البيئة الإعلامية الأنسب لتسليط الضوء على النهضة الإبداعية التي تشهدها المملكة العربية السعودية بشكل خاص، ومنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا بشكل عام؛ لما للمهرجان من أهمية بما يشكله من فرصة للإعلان عن بعض الخطوات الأساسية القادمة في استراتيجيات صناعة الإعلان التي يتبناها كبار المبدعين في هذا المجال، عبر تسليط الضوء على متحولات وتطورات المشهد الإبداعي والتقني الذي يشهده العالم من خلال نقاشات وحوارات مع صانعي هذا التحول من المؤسسيين ورواد الأعمال وممثلي الشركات الرائدة العالمية مثل Brut، وتيك توك، ممن قدموا أسلوباً جديداً لاستهلاك المحتوى من خلال ابتكاراتهم التقنية والإبداعية التي طغت على ما سبقها من أساليب وتبناها الجيل الجديد من المتابعين.

وسجلت المملكة بصمتها الدامغة في هذا المحفل العالمي، وكرست حضورها الراسخ فيه، وذلك على أثر التحول الكبير الذي شهدناه مؤخراً في المشهد الإبداعي السعودي؛ إذ رسّخت السعودية مكانتها بصفتها مركزاً إقليمياً لجذب الأفكار المبتكرة والمبدعين. وقد لا تقتصر إنجازاتها ونجاحاتها في كافة النواحي الإبداعية، مثل الفنون الجميلة والأزياء والترفيه والرياضة الإلكترونية، على الدعم الذي يُقدمه القطاع الحكومي فحسب، بل على الرغبة القوية في رسم ملامح مستقبل القطاع في المملكة. ومن غير المستغرب أن تحصد أعمال مبدعيها الجوائز العالمية.

وصلت هذه الموجة الإبداعية وجدان الجماهير من خلال عالم التسويق، وبلغت ذروتها في الجوائز العديدة التي حصلت عليها المملكة في حفل توزيع جوائز كان ليونز 2024.

وفي هذا الصدد جاء تنويه معالي المستشار تركي آل الشيخ رئيس الهيئة العامة للترفيه، بفوز "موسم الرياض" بجائزتين ضمن فعاليات حفل ختام مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع.ونشر المستشار صورة عبر حسابه الرسمي على "إنستجرام" كشف خلالها عن فوز موسم الرياض بجائزتين برونزيتين، وعلق: "يحقق موسم الرياض إنجازاً استثنائياً ويحصل على جائزتين برونزيتين وستة ترشيحات في مهرجان كان ليونز الدولي، شهادة على التميز والإبداع السعودي في مجال التسويق والإعلان عالميًا".

كما حصلت مجموعة الخطوط السعودية على أربع جوائز كبرى في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع كأول شركة سعودية تحقق هذا الإنجاز بعد منافسة عالمية بين أكثر من 1250 مشروعاً ومبادرة تسويقية لعدد من الشركات العالمية والإقليمية؛ وهو ما يعكس التزام شركات المملكة ومؤسساتها بالابتكار وتقديم خدمات تواكب مستهدفات رؤية السعودية 2030؛ حيث يعد مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع أكبر تجمّع عالمي لتقييم صناعة الإعلان والاتصالات الإبداعية.

وتوجت مجموعة الخطوط السعودية بالجائزة الذهبية لفئة الإبداع في تجربة العلامة التجارية وتفعيلها، وفازت بالجائزة البرونزية في فئة العلامة الرائدة للتسويق والتعليم عن منتجها “المسبحة المعقمة ” التي تعتبر أول مسبحة معقمة للحجاج والمعتمرين على مستوى العالم، كما فازت بالجائزة الفضية لمنتجها "مسافرو الحج" لفئة التسويق، وفاز نفس المنتج بجائزة “Grand” لفئة السفر والترفيه.

الفكاهة.. تضاف لفئات جوائز "كان ليونز"

تضمّن مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع لعام 2024 فئة جديدة: الفكاهة؛ حيث تم تقييم الأعمال المُرشحة ضمن هذه الفئة بحسب الذكاء والسخرية وما توفره من تسلية وإنشاء محتوى لا يُنسى ومضحك مع الجماهير. وتظهر البيانات أن هناك سببًا وجيهًا وراء إضافة فئة الفكاهة؛ فهو أكثر من مجرد غرض أو مفاجأة أو حداثة؛ إذ تعد الفكاهة العامل الأبرز وراء العديد من الإعلانات التجارية الأكثر شعبية في التاريخ الحديث. وظهرت كلمات اللطف والفكاهة بشكل متكرر في كل مكان؛ حيث تدفع الصناعة نحو المزيد من "الأنسنة" في كل ما نقوم به وكيفية القيام بذلك.

وختاماً، احتفل مهرجان كان ليونز 2024 بالتأثير التحويلي للذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا مع التركيز على الدور الذي لا غنى عنه للإنسانية في العملية الإبداعية، مردد فكرة تبناها ورددها العديد من المتحدثين، ولخصها مؤسس مركز "غلوبال شوبرا" للرفاهية الكاتب ديباك شوبرا على النحو التالي: "مفتاح الإبداع هو روحك".

المهرجان في سطور

مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع (المعروف سابقًا باسم مهرجان الإعلان الدولي) هو حدث عالمي للعاملين في مجال الاتصالات الإبداعية والإعلان والمجالات ذات الصلة. ويُعد أكبر تجمع لصناعة الإعلان والاتصالات الإبداعية.

يقام المهرجان الذي يستمر خمسة أيام سنويًا في قصر المهرجانات والمؤتمرات في مدينة كان بفرنسا، ويتضمن منح جوائز الليونز، وخلال الأسبوع الأخير من شهر يونيو قام حوالي 15000 مندوب مسجل من 90 دولة بزيارة المهرجان للاحتفال بأفضل الإبداعات في مجال التواصل مع العلامة التجارية ومناقشة قضايا الصناعة والتواصل بعضهم مع بعض. وشملت أنشطة الأسبوع العديد من حفلات توزيع الجوائز، بالإضافة إلى حفل الافتتاح والختام.

المهرجان مُستوحى من مهرجان كان السينمائي الذي يقام في مدينة كان منذ أواخر الأربعينيات من القرن الماضي؛ حيث شعر مجموعة من مقاولي إعلانات شاشات السينما المنتمين إلى الجمعية العالمية لإعلانات الشاشة (سوا) بضرورة الاعتراف بصانعي الأفلام الإعلانية بالمثل. وأسسوا المهرجان الدولي لأفلام الإعلان الذي أقيم أوله في مدينة البندقية بإيطاليا في سبتمبر 1954 بمشاركة 187 فيلمًا من 14 دولة. وكان أسد ساحة سان ماركو في البندقية مصدر إلهام لكأس الأسد.

وأقيم المهرجان الثاني في مونت كارلو، والثالث في مدينة كان. وبعد ذلك تناوب الحدث بين "البندقية" الإيطالية و"كان" الفرنسية، قبل أن يستقر في الأخيرة عام 1984م.

أبرز فئات الجوائز التي منحها المهرجان في السنوات الأخيرة:

مسابقة Press & Outdoor Lions في عام 1992م.

فريق Cyber Lions في عام 1998م (تقاعد بعد عام 2017م).

ميديا ليونز في عام 1999م.

المباشر الأسود في عام 2002م.

راديو وتيتانيوم ليونز في عام 2005م.

الأسود الترويجي والتنشيطي في عام 2006م (تقاعد بعد عام 2017م).

تصميم الأسود في عام 2008م.

بي آر ليونز في عام 2009م.

فيلم كرافت في عام 2010م.

الفعالية الإبداعية في عام 2011م.

المحتوى والترفيه ذو العلامة التجارية وMobile Lions في عام 2012م.

الابتكار في عام 2013م.

التجارة الإلكترونية الإبداعية والمؤثرون الاجتماعيون في عام 2018م.

وفي السنوات الأخيرة كانت هنالك دعوات من داخل الصناعة للمهرجان لتبسيط فئات المشاركة؛ لتعكس بشكل أفضل الوضع الحالي لعالم الاتصالات الحديث. واستجاب المهرجان بإدخال تغييرات في عام 2018م، بما في ذلك فئات جديدة ومراجعة التكاليف وتقليص الحدث من سبعة أيام إلى خمسة.

وأضاف المهرجان أيضًا برنامجًا تعليميًا على شكل ندوات وورش عمل في التسعينيات. وعلى مر السنين نما هذا الجانب من المهرجان بشكل كبير.

وفي عام 2004م، قام الناشر البريطاني ومنظم المؤتمرات (EMAP plc) المعروف الآن باسم (Ascential) بشراء المهرجان من رجل الأعمال الفرنسي روجر هاتشويل الذي بدأ إدارته في عام 1987م مقابل 52 مليون جنيه إسترليني.

ويتربع فيليب توماس على مقعد رئيس مجلس الإدارة، وهو أيضًا الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Ascential Futures، التي تعمل بموجبها Cannes Lions، بينما يتولى سايمون كوك منصب المدير العام.

قائمة بأبرز شركات الإعلان الفائزة

الشركة الإبداعية للعام

Creative Company of the Year

WPP

Omnicom

Interpublic Group

شبكة العام

Network of the Year

Ogilvy

Publicis Worldwide

DDB Worldwide

أفضل شبكة مستقلة للعام

Independent Network of the Year

Rethink

Edelman

Serviceplan Agenturgruppe

وكالة العام

Agency of the Year

Publicis Conseil, باريس، فرنسا

Rethink, تورونتو، كندا

Ogilvy, نيويورك، الولايات المتحدة

الوكالة المستقلة للعام

Independent Agency of the Year

Rethink, تورونتو، كندا

Edelman, لندن، المملكة المتحدة

Klick Health تورونتو، كندا

السعفة الذهبية

Palme d'Or

Smuggler, الولايات المتحدة

Revolver, أستراليا

Uncharted Limbo Collective, المملكة المتحدة

O Positive, الولايات المتحدة

Iconoclast, فرنسا

العلامة التجارية الإبداعية للعام

Creative Brand of the Year

Coca-Cola

Heineken

Apple

وكالة العام بحسب المسار Agency of the Year by Track

وكالة العام - كلاسيك

Agency of the Year – Classic

Lola Mullenlowe, مدريد، إسبانيا

وكالة العام – الاحتراف

Agency of the Year – Craft

FCB, نيويورك، الولايات المتحدة

وكالة العام – التفاعل

Agency of the Year – Engagement

Rethink, تورونتو، كندا

وكالة العام – الترفيه

Agency of the Year – Entertainment

Marcel, باريس، فرنسا

وكالة العام – التجربة

Agency of the Year – Experience

Publicis Conseil, باريس، فرنسا

وكالة العام - جيد

Agency of the Year - Good

Ogilvy, سنغافورة

وكالة العام - استراتيجي

Agency of the Year – Strategy

Rethink, تورونتو، كندا

الوكالة المستقلة لهذا العام عن طريق المسار Independent Agency of the Year by Track

الوكالة المستقلة للعام – الكلاسيك Independent Agency of the Year – Classic

Rethink, تورونتو، كندا

الوكالة المستقلة للعام – الاحتراف

Independent Agency of the Year - Craft

4Creative, لندن، المملكة المتحدة

الوكالة المستقلة للعام – التفاعل

Independent Agency of the Year - Engagement

Rethink, تورونتو، كندا

الوكالة المستقلة للعام – الترفيه

Independent Agency of the Year - Entertainment

Modern Arts, لوس أنجلوس، الولايات المتحدة

الوكالة المستقلة للعام – التجربة

Independent Agency of the Year - Experience

Rethink, تورونتو، كندا

الوكالة المستقلة للعام – جيد

Independent Agency of the Year - Good

Edelman, لندن، المملكة المتحدة

الوكالة المستقلة للعام – استراتيجي

Independent Agency of the Year - Strategy

Rethink, تورونتو، كندا